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戰略重點不同 日系德系在歐美市場表現迥異深層原因

時間:2012-03-31 08:18  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網訊】對于日系與德系來說,歷來是中國汽車行業非常焦點的一個話題。而作為日系與德系的代表企業,豐田公司與大眾公司在美國市場與歐洲市場的較量,則基本能夠反映出其輸贏變化背后隱含的意義。

豐田汽車

  我們先看一組數據。根據媒體援引的德國聯邦機動車運輸管理局和德國汽車工業協會的數據顯示,在2011年德國汽車市場銷量最暢銷車型排行榜TOP10中,德國汽車占據了前八,日系車沒有進入前十。其中排名第二的車型是依然屬于大眾汽車的帕薩特,2011年銷售出了103,507輛,帕薩特2010年銷售66,496,2011年增長了55.66% 。

  我們再看看美國市場的數據,2011年銷量前十中日系車占據了4款。其中豐田公司的凱美瑞為雖然遭受地震等自然災害的影響,仍然位列三甲,其總銷量為308,510輛。這個位次是在比2010年下降5.9%的狀況下取得的。同時,我們在美國市場最暢銷車型中,找不到大眾等德系車的影子。就像我們在德國市場中找不到豐田車的影子一樣。德國大眾帕薩特在美國市場2011年的銷量只有22,779輛,這個銷量只有凱美瑞的7%多一點。

  我們通過上面的數據,看到一個非常矛盾的情況:大眾的帕薩特在德國乃至歐洲市場稱雄,豐田的凱美瑞在美國市場一馬當先。是什么原因造成了歐美市場截然不同的消費差異?是什么原因造成大眾的帕薩特與豐田的凱美瑞在不同的市場表現完全迥異?

  戰略重點不同

  大眾與豐田的這種市場差異,來源于兩家公司或者說它們所代表的日系與德系汽車企業的全球市場戰略布局與重點不同。對于日本企業來說,它們在生產的產品基本滿足國內市場以后,最主要的市場就是美國市場。比如豐田公司開發的許多產品基本都是針對美國市場消費者的消費特點進行研發設計。

  相反,大眾等德系汽車企業倒是在美國市場有些水土不服,因為德系車更講究工業工藝,很少講究市場。這種汽車研發生產的特點基本上也屬于德國等歐洲市場的消費者的特點。(這主要是說1970年代以后。在此之前,大眾在美國市場一度輝煌,2007年,大眾在美國遭遇歷史低點,銷量僅為329234輛,而1970年曾經達到575000輛。)

  從豐田公司與大眾公司目前全球市場份額看,也能夠明顯看出這種全球市場戰略布局的不同。以豐田公司2011年第一季度的全球銷量看,豐田公司的全球市場分布為:日本市場份額占有23.7%;北美市場占有27%,歐洲市場只有12.3%。

  以大眾公司2011年上半年的數據來看,大眾公司全球市場銷量全球主要市場的布局為:歐洲市場份額為35.9%;北美市場為4.2%,其中美國市場份額為3.3%。

大眾汽車

  從這里可以看出,1970年代以后,隨著日系汽車企業進入美國市場,德系汽車企業受到很大影響。同時,德系汽車企業的全球戰略因為中國市場的對外開放也發生了變化。大眾公司更多的是將市場盯在了自己本土市場以及周邊的歐洲國家,反而忽略了對于美國市場的重視,或者說,大眾公司對于美國市場的重視程度遠遠不如日本的豐田公司。

  美歐市場迥異

  由于大眾等德系廠商與豐田等日系廠商對于美歐市場的戰略重點側重有著巨大的差異,自然就障礙了其對于各個市場消費者消費習慣于需求特點的把握。歐洲市場更加重視個性化的特點,也對于小型車更加情有獨鐘。美國市場則更加重視大氣、豪放。也因此,日系與德系在中高級車型的開發設計上往往沒有了解到當地市場的需求變化,從而造成了南橘北枳的差異。

  為什么凱美瑞能夠在美國市場奪得10多次最暢銷轎車桂冠,正是因為凱美瑞很多的產品設計以及改進,是因應美國消費者的變化而變化。凱美瑞的誕生其實就是為美國生產而生。凱美瑞在1983年就在美國本土生產,而在第三代凱美瑞上,豐田人為了滿足美國消費者的需求特點,特別在各種尺寸上都變得更大但是,歐洲市場的消費者顯然與美國市場格格不入。歐洲市場倒是與日本本土市場更具有很多的相似性。豐田凱美瑞在21世紀初期,在歐洲市場的銷量基本都是在1萬輛左右,這個數據可能還不到凱美瑞在美國市場一個月的銷量。

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