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奇瑞汽車-奇瑞A5

奇瑞吉利將調整多品牌市場戰略 目的只為優化資源

時間:2012-05-21 08:28  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網尋】“多品牌戰略”像把雙刃劍,一面是自主品牌拉大產品線,搶市場的利器;一面又在不斷以“自殘”的方式切割著自主品牌現有的資源積累。

  2009年,奇瑞和吉利分別推出多品牌戰略,在原有奇瑞和吉利兩個品牌的基礎上劃分出若干子品牌。三年過去了,當初的戰略推廣并沒帶來“多生孩子好打架”的局面,相反,同級市場上出現“一群孩子打亂仗”的態勢。這不禁讓人感嘆:孩子多了,隊伍不好帶啊。一番反思與總結之后,它們都在考慮著是否該對現有戰略進行“小手術”。

  奇瑞:品牌少一點,陣線強一點

吉利帝豪

  5月16日,奇瑞全新東方之子在廣州發布,售價9.58萬-13.58萬元。奇瑞汽車公司董事長兼總經理尹同躍表示,“新東方之子的后續產品都會以新的標準、新的姿態投放市場。”此外,尹同躍向媒體透露,奇瑞將在6月底發布全新品牌戰略。

  6月發布全新品牌戰略

  從2007年奇瑞汽車100萬輛下線以來,奇瑞一直在思索如何轉型。“經過一年多的反思和論證,奇瑞上下已經統一了思想,對于怎樣造好車,怎樣做好品牌,我們都有了新的認識。”尹同躍說,“奇瑞未來的產品將大致瞄準兩種風格,一種是以旗云(車型 配置 圖片 報價)為代表,走的是日系車簡約、實用路線;另一種是以奇瑞和瑞麒為代表,選擇走德系車的技術和品質路線。”在這樣的架構基礎上,研究三品牌內部資源如何共享,詳細的規劃將會在6月底正式公布。

  在自主品牌如何開拓B級車市場這個關鍵問題上,尹同躍強調“還是做品牌”,一是要豐富和細化品牌的內涵;二是要走國際化道路,關鍵一點還要確保規模化效應,支撐細分品牌的成長和壯大。

  四個品牌規整成兩大品牌

  從最初“多生孩子好打架”,追求規模生產,到追求精品的品牌戰略,近幾年來,奇瑞貌似一直在“轉型”。

  2009年,奇瑞曾高調宣布多品牌戰略,除了奇瑞之外,新增瑞麒、威麟、開瑞三個子品牌,銷售渠道也隨之實施分網策略。每個品牌定位不同,通過品牌數量的增加,達到市場份額增長和品牌升級的雙重目標。按照當初規劃,瑞麒品牌將走上一條自主品牌高端車的道路。可無奈無論是最早推出的G5,還是不斷延期推出的G6,均未能打開市場。

  2010年奇瑞提出“再調整”,設立獨立的事業部。奇瑞再次將原本自立門戶的四個品牌重新歸類整合,最終調整為“奇瑞”和“旗云”兩大品牌。其中,瑞麒和威麟被劃分到奇瑞品牌當中;旗云成立事業部,負責旗云系列,目前包括旗云E5及新東方之子車型。

  吉利:管得多一點,步驟少一點

奇瑞東方之子

  5月初,吉利汽車將原本帝豪、全球鷹、英倫三大品牌事業部進行調整,成立三個大區營銷事業部,每個大區營銷事業部直接對所控范圍地區的吉利三大品牌負責。按照吉利汽車總部的說法,“這樣的調整有利于優化和整合資源”。

  一個團隊分管三個品牌

  近日,吉利汽車銷售公司南區營銷事業部銷售部區域總監楊旭東約見了媒體,這是吉利剛剛成立的部門。早在多年前,吉利發布了多品牌戰略,帝豪、全球鷹和英倫三大品牌事業部對旗下的銷售和品牌進行管理,而這一次的調整后,全國劃分為3個區,由一個團隊對渠道進行管理。

  吉利集團副總裁劉金良在北京車展(微博)接受采訪時說,“我們的多品牌戰略是有階段性的。現在吉利汽車采用吉利品牌下的三個子品牌,這種方式很多人質疑,認為打造三個品牌是很難的。我覺得在中國這樣一個汽車市場競爭環境下,在目前的汽車消費階段,以及吉利品牌本身的發展階段來看,我們需要這樣做。”

  集中力量打造精品品牌

  此前,吉利三大子品牌采取的是分品牌獨立營運的方式,建立各個品牌獨立的銷售渠道網絡,各個品牌都有自己的品牌定位。其中,帝豪主打“豪華”,代表車型EC7等銷量已在細分市場表現出色;英倫則以“家庭”為其品牌主張,推出了金剛、SC7等以大空間著稱的車型;全球鷹主推“活力”元素,豐富的產品線,吸引了不少年輕族群。

  在轉型之后,2011年,吉利汽車共銷售新車43.28萬輛,同比增長4%,位列所有乘用車車企第七名,是唯一正增長的自主車企。在多品牌戰略下帝豪車型的銷量大幅增長,不過全球鷹和英倫的發展與原先的期望相去甚遠。有媒體報道,今年吉利請了科爾尼咨詢公司對其多品牌戰略對癥下藥。科爾尼提出的初步戰略是,在資源有限情況下,盡量集中精力打造一至兩個成功的品牌,要做精而不是做多。

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