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上海大眾全系降價 或成就中高級車市場新形勢

時間:2015-04-14 09:14  來源:紹興汽車網

  總有出人意料的驚人之筆印證著中國汽車市場的風云變化,伴隨著國內車市終端市場消費者的不斷成熟與競爭日趨激烈,上海大眾開啟了2015年新的市場策略,率先推出了“價給你 我愿意”的全系優惠讓利活動,活動規模可觀;優惠萬元,幅度不大不小,足以吸引眼球;價格讓利的同時配合零利率信貸鉅惠、置換獲送禮包和上萬會員積分等促銷措施。

  此次上海大眾全系優惠只是為了眼球效應還是另有深意?此次行動背后,隱藏著本年度車市哪些規律、趨勢和市場異動?新的競爭預示著哪些市場拐點?這些問題,耐人尋味。

  一、全系優惠,規模優勢和技術優勢開啟市場新策略

  被稱為“非你不價,鉅惠風暴”的上海大眾VW品牌全系車型購車禮遇,除了Polo、途安,途觀、帕薩特等最高直降10000元外,New Polo舒適版、豪華版和Cross Polo零售價也下調8000元,Polo GTI也享有8000元鉅惠;凌渡最高優惠8000元,Lavida家族最高優惠5000元。

凌渡 

  上海大眾一年產銷180萬輛,產能的釋放、制造技術加上全球化采購的成本優勢,車企就必然在成本上有進一步優化的空間。真正有優勢的競爭是規模成本與造車成本的內外呼應。因此,未來,依靠技術優勢規模效應拉低價格保證利潤的中國汽車市場的貼身肉搏將更為殘酷。

  二、全系優惠是為了有效促銷 不乏制造傳播熱點和促銷的直接目的

  多年來,汽車優惠活動已是常態,消費者司空見慣,頻繁優惠已經貫穿全年,對汽車消費剛需人群已經失去營銷敏感,很多價格下調的此起彼伏,零敲碎打,更難在平靜的市場激起一絲漣漪。優惠或者不優惠,對促進銷量影響不大。

  而開年之后從來沒有官方統一降價的平靜的市場同一品牌全系大幅優惠,等于向平靜的市場水面扔過去一塊大石頭,勢必引起市場一片浪花,足以產生應有的關注熱點和新聞焦點,形成“眼球效應”,從而達到促銷的目的。全系優惠,統一下調價格兼官方下調,來源于企業的同時和一致性,又因為此次優惠于開年之后第一降,具有“首因效應”,動作大,影響大,關注度高,傳播速度快,促銷效果好。這樣的有效促銷也讓企業促銷的直接目的很容易實現。

途觀

  三、優惠昭示著產能不足和產能過剩的兩極分化 去行政色彩的產能擴充趨于理性化

  相對于上海大眾跨區域發展戰略部署中“以安亭為中心、輻射長三角”的長江沿線聯動發展布局,上海大眾此次全系優惠是小得不能再小的具體舉措,但不能否認二者之間的內在關聯。

  2013年10月24日上海大眾寧波分公司正式建成投產后,2014年上半年其寧波基地擴建項目開始,隨著總投資150億元的項目到2016年建成投產,年產能將在30萬輛基礎上增加到70萬輛,新增30萬輛轎車和10萬輛商務車的產能,上海大眾總產能將超過200萬輛。

  對于上海大眾頑強的市場蠶食能力來說,產能擴充的必要性不言而喻。但汽車市場變數多,豐田大眾競爭激烈,美系車黑馬式進攻讓大眾腹背受敵,為了增加產能釋放力度,上海大眾必須長期在銷售終端不斷發力。有全系優惠的驚人之舉,也就不足為怪了。

  直到目前,頑強擴充產能的企業不在少數。長安福特日前就曝出野心勃勃的產能擴充計劃很快就將付諸實施。對上海大眾這樣車型產品“強勢”企業來說,似乎多大的產能都能被市場消化;好象銷量的增長并不取決于營銷技巧,而是取決于能不能把車子及時生產出來。而對于一些弱勢企業,情況就不是這樣了。現有的產能難以消化,擴充的產能欲罷不能,騎虎難下,左右為難。目前城市SUV產能的急速擴充,就很可能面臨這樣的窘境。

朗行

  四、車價走低大趨勢帶來外部兼并重組壓力并將燃爆內部重組動力

  車價下行慣性讓新車利潤不以人的意志為轉移快速遞減,企業資金鏈變得脆弱,產品滯銷,庫存增加,競爭對手強勢擠壓等任何一種可變因素,都將引發企業危機。汽車企業弱肉強食的局面將加速形成,弱勢企業將因內生動力積極尋求合資合作、主動重組直至出售,汽車產業結構調整將加速。2015年以后,因為價格下行壓力,企業主動聯合、被動兼并重組的速度將加快。

  五、上海大眾全系優惠可能成就中高級車市場新形勢

  雖然進口車價格國內外有3到四倍的反差,但隨著國內中高級車市場競爭的日趨激烈,目前合資中高級車市場的讓利空間已然不大。隨著自由貿易區試點的推行和擴大,平行進口車價格對常規進口車和國內合資品牌高端車形成直接沖擊,來自國內緊湊級車型的價格下行勢不可擋,中高級車、豪華車市場競爭愈演愈烈,中高級車的產能擴充勢頭逐漸走強,上海大眾在此時推出優惠讓利活動,將進一步推動中高級車市場消費潛力的挖掘力度,讓更多準備購車的消費群體得到實惠。

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