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汽車電商否認對立 聯合經銷商壓縮銷售鏈條

時間:2015-12-01 08:31  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網】雙十一余熱還未散去,業內對汽車電商業態的思考正在加深。11月22日,在“2015年(第六屆)中國汽車金融年會之汽車互聯網與金融推動力”主題論壇上,汽車電商對自身定位和未來趨勢的論調也更加現實。

汽車電商

  汽車電商首先要扭轉傳統認知,削減主機廠和經銷商對電商的對立情緒。“我們要融合,只有幫助主機廠和經銷商,幫助消費者享受到更好的服務和購物體驗,才有汽車電商的價值和盈利可能。”汽車之家高級副總裁 韓松說。

  過去被認為是顛覆,現在正在嘗試推進聯合的商業模式。電商是一種經營手段,不是目的,是對現有業態的升級。東風日產數據營銷公司總經理張征對21世紀經濟報道。

  但事實上,汽車電商發展仍面臨很多問題:一是與經銷商的關系在緩解,但競爭仍然沒有消除,某種情況下還是對立的;二是市場消費習慣還需要一定時間的培育;三是模式上還有欠缺,電商是一個體系,需要資金、支付等配套來完成。任何一環缺欠,都可能導致消費者購買體驗差,難以讓汽車電商走出囚籠。就像阿里巴巴如果沒有快遞業、支付寶等配套業務的支持,也很難做大。

汽車商業中心

  電商是產業鏈條的電商

  今年雙十一汽車電商又玩了一把大的,據汽車之家公布的數據,今年雙十一它的訂購總量是54085臺,交易總額超過87億元。截至11月20日,線下提車超過2萬臺。“韓松表示。汽車之家新車電商業務有兩個模式:一是B2C,汽車之家直接把車賣給消費者;二是O2O,消費者在汽車之家下單訂、交付訂金,最后在線下4S店支付、提車。

  這也是目前汽車電商的主流模式,因此汽車電商被認為只為線下4S店收集銷售線索,或者集客平臺。中國汽車流通協會會長沈進軍認為:“如果僅僅是導流到線下去結算,我個人認為那不是電商,而是互聯網技術的導流。”而據韓松提供的數據,B2C到線下成交的能達到70%,O2O的成交率為60%左右。“就是說O2O在線下提車的時候會變更,或者不買,或者是換別的車型。”

汽車新聞發布會

  互聯網思維同時也在二手車領域推進,瓜子二手車直賣網總經理王曉宇認為:“互聯網是一種技術,在用高效的方式解決現在交易中的問題。這個行業到現在還沒有誰能把所有的事情都做了,一定要通過分享、開放、合作來完成。”

  這種思維首先存在于互聯網公司,而目前需要讓汽車廠商和經銷商理解和配合。汽車電商在這個改變中起主導作用,汽車之家詳細解釋了汽車電商為何由最初提顛覆,轉變到了現在的融合模式。

  一是汽車電商的趨勢是將汽車經銷商的交易通道縮短,讓經銷商可以去掉之前的部分營銷推廣和集客費用,直接利用電商做互補;二是通過電商平臺網上交易,可以讓消費者購買延生服務。比如手機的質保服務和延保服務,在線上交易更容易實現,但在店內購買服務很難達成,原因是銷售與客戶討價還價,導致天然的對立。

汽車電商

  在汽車電商融合模式的推進下,很多主機廠和經銷商都開始嘗試。“從2013年少數品牌嘗試參加,到現在幾乎絕大多數的主流廠商,在不同的平臺上都在參與,我們從主機廠和經銷商層面了解到,現在大家對電商的方式都打開了心門,愿意主動嘗試。”韓松說。

  電商還有幾道坎

  汽車產業鏈條的電商,包括了新車電商、二手車電商和零部件電商,以及保險、金融等服務性電商。盡管目前熱度很高,但在汽車電商平臺每年的交易額還不到整體的10%,份額還很小。據沈進軍稱,在美國、加拿大,電商交易份額更低,只有2%左右。“互聯網就是一個技術,汽車不是快消品,它有非常重的售后服務,互聯網如何幫助行業,提升競爭力還需要考慮。”

  汽車電商要做大,目前仍面臨三個現實問題:一是消費習慣短期內難以改變,汽車是大件商品,消費者很難在線上做出決策直接下單,往往要通過線下試乘試駕。這需要時間慢慢培育。

  第二個難點是,汽車電商和汽車經銷商本身具有競爭關系,盡管經銷商在嘗試電商業務,但實際上普遍是淺嘗則止。4S店之所以參與了電商,是因為未來電商可能形成巨大的流量,一旦其流量達到可以完全覆蓋線下,屆時4S店就只能將主動權交給電商平臺。

汽車電商

  三是電商平臺要形成規模性業務,需要完整的配套業務。就目前來看,包括新車、二手車、零配件和服務的汽車電商平臺,都沒有形成完整的配套解決方案。比如說資金供應、數據應用、便捷支付等等。汽車之家之所以目前顯露出優勢,是因為其融資成本更低,甚至可以幫4S店承擔進貨的風險和壓力,而且也能跟廠商談到比較好的折扣或者政策。

  支付不便捷也是制約電商交易的一個重大因素。去年雙十一汽車之家嘗試全款購車,但發現在交全款的過程中,消費者會增加很多的麻煩,比如說消費者把錢付給汽車之家,但是汽車之家不能即時收到錢,只有先墊款給4S店,讓消費者盡快提到車。另一方面,大額支付在國家政策上面也有一定的限制。“去年雙十一我們財務部一共調了40個人在現場值班,這是一個比較龐大的資金流動。”

汽車電商

  沈進軍認為,中國汽車銷售市場未來發展,要靠二手車和汽車金融。但中國汽車后市場滲透率很低。二手車規模小的原因是車源不足,車源不足的原因是汽車都分散在車主手里,而不是像西方國家一樣在金融公司手里。這是二手車電商面臨的問題之一。汽車金融做不起來的原因是不能把金融數據完整打通,缺少用戶可以自助完成征信查詢、完成線上的還款動作的平臺。不過,目前已經有不少互聯網平臺已經踏入其中。

  “電商是對很多業務場景的改造,它絕不是我們現在想的9.9元包郵,這是把電商狹隘化了。”張征認為,汽車電商場景設置首先要增加汽車金融的滲透率。

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