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東風標致推小眾款車型 應對85后乃至90后各種需求

時間:2015-12-01 09:34  來源:紹興汽車網

  【紹興汽車網訊】今年的廣州車展,東風標致不僅滿載“用戶體驗年”的豐碩成果,還帶來了308S 1.2T手動尚馳版車型、408 1.2THP發動機手動豪華版。同時,個性化訂制車型2008玩酷版,也在眾多車友的期待中正式亮相。顯然,這只“藍色獅子”正在努力兌現他曾經許下的承諾。

東風標致推小眾款車型 應對85后乃至90后各種需求

  攜三款定位都比較“小眾”的車型亮相,這一舉動在歷屆車展都十分少見。看來,東風標致要走一種不尋常的路子,那就是“做小”,不僅僅是產品層面,在營銷層面,東風標致也開始走“個性化”、“定制化”、“小型化”等細化路線。

  東風標致總經理李海港表示,“未來要多推出個性化定制車,通過小批量、小改款的車型來應對85后乃至90后的各種需求。”

  起落之間

  2013年年初,東風標致對外發布了銷量“三年倍增計劃”,參照2012年東風標致實現的21.5萬輛銷售業績估算,到2015年東風標致應該向43萬輛銷售目標發起沖擊。

東風標致推小眾款車型 應對85后乃至90后各種需求

  眼看著就要完成既定目標,卻在2015年這樣的緊要關口,遭遇一股“寒流”。2015年車市的急轉直下是很多車企和業內專家都不曾預料到的,不少廠家選擇了調整目標來應對市場的急劇變化,并不惜以價格戰的方式提高市場占有率。

  東風標致也受到了“寒流”的波及。今年1~10月,東風標致累計銷售31.4萬輛,增長率為3.13%。“今年5、6、7三個月,我們的銷量增長率有所減少。”李海港坦言。

  這家合資企業的新任領導,在去年6月從呂海濤手中“接盤”的時候,恰好趕上了東風標致最好的時候:一方面,借助兩款SUV產品3008和2008的持續熱銷,“后發”的東標在神龍體系內部一路趕超“姊妹”板塊——東風雪鐵龍。去年,東風標致以38.3萬輛新車銷量位列銷售總量增長率行業第一,達到43%,這也使東風標致成為增速最快的合資企業。

  另一方面,借助2013年年初發布的“升藍計劃”,東風標致在過去一段時間從提升技術、產品以及用戶體驗三個方向,在產品形象和品牌影響力上收獲了預期的戰果。

  如今,李海港又趕上了中國汽車市場的深度調整。不少業內人士用“新常態”來形容2015年的車市現狀。

  也的確如此,今年年初,中國汽車工業協會給出的預測是,乘用車全年增速為7%,但在7月,其對2015年汽車銷量增幅預期變成了只有3%,至此,無論是行業機構還是專家個人,都無法給出一個確定的答案。直至9月,國內乘用車市場才逐漸轉暖。

東風標致推小眾款車型 應對85后乃至90后各種需求

  大起大落之間,身處一線的李海港恐怕更能體會到車市的變幻無常,而對于每一項決策也更為慎重。“到今年年底,東風標致的銷量至少突破40萬。40.6萬臺是我們的目標,這樣今年的預期和去年相比大概是6%的增長。這樣的增長率也是整體汽車市場的增長率。我們基本的希望是和大盤的增長率保持一致。”他表示。

  “組合拳”出擊

  盡管今年車市急劇變化,但這并未影響到東風標致的基本步調。“我們強化的是產品、品牌的體驗。”李海港表示。

  對于已經完成第一個五年計劃的東風標致來說,2015年將是以品牌和產品體驗為主的一年。從今年5、6月份,東風標致開始了對羅蘭加洛斯網球的贊助,同時在今年年底標致大道即將在前門正式開業,這將是標致在全球最大的體驗店,包括標致品牌的歷史、前世今生、技術,品牌的定義都在里面。

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  李海港告訴記者:“產品體驗就是剛才我們說的動感、舒適,這在東風標致的歷史上是第一次。我相信其他競品也沒有這么大規模的體驗。118個城市,我們預計至少將接觸5萬個客戶。這一點對于我們的產品以及技術的推廣有很大的好處。”

  與此同時,電商化也被李海港反復提及。事實上,東風標致一直走在積極擁抱汽車電商前列。早在2012年,東風標致就在電商平臺設立旗艦。隨后,它還與垂直汽車網站等電商渠道合作,并積極參與“雙十一”促銷活動。

  “東風標致做電商業務只是為了增量,絕不是‘偽電商’。”李海港強調。但對于目前所有主機廠現有的電商渠道嘗試與探索,他并不以為然。“不管是諸如整車企業的車商城還是車享網等嘗試,目前是沒有成功的。”

  在他看來,與東匯集團的合作是可能實現成功的一種方式。11月21日,東風標致與東匯集團在廣州一家咖啡館里簽訂了戰略合作協議。“把專業的事情交給專業的人做。東風標致絕不會自己做電商平臺,與專業電商平臺進行合作互補,才能實現互利共贏。”

  除此之外,小排量車型的推出也讓東風標致受益匪淺,這讓它成為“購置稅減半”政策的贏家之一。“東風標致要感謝國家給予的優惠政策。有將近62%的車型享受了這個國家優惠政策。”李海港表示。

  其實,針對現有的消費群體和消費習慣,不乏有車企打出“個性化”、“定制化”、“小型化”等營銷標簽,但給人的感覺往往是“單打獨斗”,很少有企業可以像東風標致這樣,形成“組合拳”,系統出擊。

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  效果也是顯而易見的。就在剛剛過去的10月,東風標致品牌全系銷量達37007輛,整體交付達36883輛,開票和交付同比增幅均達10%,并實現前10個月累計銷量32.4萬輛。看來對東風標致而言,年底突破40萬輛雖然有一定難度,但并非沒有可能。

  未來之數

  在很多人的概念中,一說起法國車,大家會不由自主地想到“浪漫”,就像德國車的“嚴謹”、日本車的“省油”、韓國車的“性價比”和自主車的“便宜”一樣,“浪漫”成了法系車的標簽。

  作為法系車的一員,東風標致也難逃這樣的“命運”。然而不幸的是,早些年中國消費者似乎并不愿意為所謂的“浪漫”買賬,而最直接的結果就是其市場銷量徘徊不前。

東風標致推小眾款車型 應對85后乃至90后各種需求

  “東風標致之前在華的一些布局始終處于落后狀態”,一位業內資深人士向記者表示,“不過近幾年,東風標致對中國市場的態度轉變值得肯定,尤其是近五年來在華做出的舉動彌補了之前一些遲到后缺失的市場空白。”

  梳理近兩年東風標致在華舉動可以看到,在產品投放上,東風標致接連推出了多款產品,覆蓋各個產品線,緩解了之前東風標致單一車型“打天下”的尷尬。據悉,2016年東風標致將有三款新車型上市,一個在上半年,兩個在下半年。這也意味著,平均四個月就有一輛東風標致新車型發布。

  結合新車型發布,東風標致明年的核心詞依然是“體驗”。“品牌是大家到4S店去體驗的,到我們的車展能夠真正地體驗到我們的汽車。這塊是明年的重中之重,后面會有陸續的延續,包括全面展示品牌的內容。”李海港透露。

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  “我們要通過每個產品的投放成功,達到‘產品向上’的目的。再用‘品牌向上’反哺我們的產品和技術,形成這樣的良性互動關系。”銷量與品牌相輔相成,接下來,東風標致將更多地依靠408、508這些中高端產品,向市場告知自身的品牌價值。

  與此同時,在品牌塑造和渠道建設方面,東風標致也逐漸展現出其在華深耕的理念。“升藍計劃”就是東風標致組合拳的一次成功嘗試。

  “東風標致未來還將推出個性化定制車,通過小批量、小改款的車型來應對85后乃至90后的各種需求。”李海港坦言,“這種生產方式和銷售方式將會成為對主流消費非常重要的補充。”

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